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2018-12-27 14:25:52
来源:风尚品牌

 回望2018年,“资本寒冬”、“贸易摩擦经济低迷”这些标签屡次出现,各行各业的龙头企业在发展中也或多或少的受到波及。但是在这样的大环境下,来自服装领域的国际知名品牌波司登却异常亮眼,在业绩与股价下行的大环境中顺利逆势而上,展现出世界名牌企业的真正实力,惊艳四座。

业绩股价双双上行捍卫龙头地位

 笔者在复盘2018年龙头企业的表现中发现,波司登的数据很令人意外。结果显示,截止12月4日,在香港证券交易所上市的波司登的股价较去年同期增长已经超过100%。股价翻番,离不开企业经营业绩的支撑。

2018年11月29日,波司登集团正式发布了其2018财年年中业绩(4月1日-9月30日)。财报显示,波司登集团上半年营收达到34.442亿元,较去年同期上升16.4%;税后利润大幅上涨62.1%,达到3.549亿元;归属股东净利润达到2.51亿元,同比大幅增长43.9%。4月1日至9月30日的上半财年是羽绒服企业的销售淡季,波司登却能取得如此靓丽的业绩增长,实属难得。

此外,仔细研读波司登财报数据还发现,波司登集团旗下羽绒服业务收入为17.725亿元,相较于去年上升19.5%,占到公司整体销售收入的51.5%。其中,波司登羽绒服业务占据了较大份额,收入同比上升24.1%至15.571亿元,成为集团一大收入来源。从波司登财报披露的详细数据可以看出,波司登高速增长的业绩,主要来自主品牌“波司登”的收入与利润增长。

聚焦羽绒服主业务创新战略推动升级

事实上,波司登羽绒服的营收增长其实得益于波司登集团在2018年初发起的战略转型。波司登创始人高德康也表示:“今年以来,集团实施的聚焦主航道、聚焦主品牌的战略举措,能够与消费者的喜好及市场发展方向紧密连接,并互相产生协同作用,因而取得了较好的业绩。”面临新的内外部环境,高德康意识到,波司登要想在新的环境下抓住羽绒服产业升级的机会,抵御“洋品牌”的冲击,就必须启动竞争战略。新战略的核心是在羽绒服领域进行聚焦,做强“波司登”主品牌,激活“波司登”羽绒服专家品牌的认知,致力于成为全球75亿消费者购买羽绒服的首选品牌。

升级过程中,产品方面波司登在主营业务羽绒服的产品研发上投入了更大精力,在现有高品质产品基础上,对面料、绒、毛、辅料、工艺进行全面提升。比如今年11月,波司登推出应用了GORE-TEX面料的高端户外系列羽绒服。GORE-TEX面料号称“世纪之布”,被《财富》杂志列为世界上100个最好的美国产品。而这款高端户外羽绒服性能也非常出色,可以应对各种户外严苛的环境,更是获得了由《Outside新户外》杂志评选的2019年度户外装备大奖。

  在品牌方面,波司登于2018年7月18日,在北京水立方召开了声势浩大的发布会,宣布与央视“国家品牌计划”建立战略合作,并在现场公布了全新品牌标识、品牌与终端店铺形象。作为服装行业唯一入选中国国家品牌计划的品牌,波司登联手权威媒体,加大品牌传播声量,持续不断的向消费者传递品牌价值。同时,9月份波司登作为官方受邀品牌亮相了纽约时装周,受到了好莱坞明星安妮·海瑟薇、杰里米·雷纳、邓文迪、Olivia Palermo、Leandra Medine等大咖的青睐,充分体现了品牌的影响力。

10月,波司登与三大国际设计师——前LV和巴黎世家设计师Antonin Tron、Ralph Lauren前设计师总监Tim Coppens,以及山本耀司门徒鬼才设计师Ennio Capasa合作推出国际设计师联名羽绒服。国外很多时尚达人也都在自己的社交网络上,晒出身着波司登的照片;开售当天,波司登旗舰店更是掀起“抢购”热潮,而线上也是一经推出,5分钟就售罄断货。

在渠道方面,波司登与法国著名形象设计团队合作,设计了全新的品牌标识和门店形象,并调整货架陈列,及导购人员,升级店铺体验。波司登对渠道结构进行系统升级,重点投入资源拓展符合战略方向的时代主流渠道,围绕品牌战略方向,调整及匹配线下门店所处商圈、地段、软装等。除了线下渠道,电商也将是波司登持续发力的重点。今年双十一,波司登线上渠道就交出了亮眼业绩,成为首个预售破亿的服装品牌;双十一当日更是以5.6亿销量完美收官。

牢固42年品质根基  把握千亿市场

产品、品牌与渠道的多方合力,将共同支持波司登新战略的落地,夯实波司登在用户心智中羽绒服专家的品牌认知,同时为波司登提振终端销售效率打下了坚实基础。但是,如果没有波司登一直坚守的专业品质,品牌进阶的速度不会如此之快。

波司登创始于1976年,专注于羽绒服研发、设计、制作,每一件羽绒服至少经过150道工序。42年来,波司登在羽绒、面料、工艺、版型等方面不断创新,羽绒服品质和保暖性广受国内外好评。早在1995年,波司登就率先将羽绒服含绒量提升至90%,引领中国羽绒服行业的品质革命。正是这份专注与专业,其获得了美国纽约博览会金奖、俄罗斯圣彼得堡博览会金奖和177项专利认证。此外,波司登也曾参与5项国际标准、9项国家标准、4项行业标准的起草和修订工作,是羽绒服行业标准的制定者与推动者。

站在市场角度而言,羽绒服作为用户防御寒冷的必需品,市场空间超过千亿规模,足以支撑起波司登未来广阔的成长空间。波司登专注羽绒服42年,已在用户心智中建立了强大的专业认知,如今,波司登羽绒服已畅销美国、法国、意大利等72个国家,全球销量已超2亿,也具备了国际优势地位,这无疑为波司登战略升级打下良好的基础。

波司登的这次战略转型成功案例告诉我们,懂得运用专注“聚焦”与“主品牌”竞争战略在商业领域的巨大力量。尤其在中美贸易战的大背景下,中国各行各业的民族品牌迫切需要提升在全球范围内的核心竞争力,波司登的成功案例也为这些面临海外品牌激烈竞争的“国货品牌”提供了一个极佳的启示。

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标签:波司登    国际知名品牌    
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